¿Qué es el SEO y por qué es necesario?

Si no consigues visitas en los contenidos que creas en tu página web, es posible que necesites saber lo que es el SEO. El posicionamiento en buscadores ayuda a que las personas interesadas en tu contenido, lo encuentren de manera más sencilla.

En este artículo, te contamos de manera general qué es el SEO y cómo puede ayudarte en tu estrategia de marketing digital. Después de leerlo y ponerlo en práctica, seguro que conseguirás aparecer en los resultados de búsqueda.

Significado de SEO

En realidad, SEO son las siglas en inglés de Search Engine Optimization (optimización en los motores de búsqueda). Los motores de búsqueda o buscadores son páginas como Google, Bing, Yandex que tratan de organizar todo el contenido de todas las webs, para que resulte sencillo encontrarlo por los usuarios.

Detrás de cada buscador hay un algoritmo, y eso significa que podemos tratar de optimizar siempre nuestro contenido sobre la base de dicho algoritmo. El buscador tradicional más usado en la actualidad es Google, que en España posee más de un 98% del mercado de las búsquedas web. Los otros dos buscadores más utilizados son YouTube (también de la misma empresa matriz que Google) y Amazon, aunque son dos buscadores de naturaleza diferente.

¿Qué es el SEO?

El SEO (Search Engine Optimization u Optimización en los Motores de Búsqueda) en España es una disciplina que trata de entender cómo funciona el algoritmo de Google. El algoritmo tiene más de 200 factores de posicionamiento que determinan en qué posición aparece una URL en sus registros. Esos indicadores son secretos y Google apenas da unas directrices a cumplir.

Algunos sinónimos de SEO son posicionamiento web, posicionamiento orgánico, SEO de páginas web…pero todos hacen referencia a tratar de aparecer en las primeras posiciones de un motor de búsqueda.

Los factores de ranking, aparte de ser secretos, tienen cada uno una ponderación diferente, que además va cambiando con el paso del tiempo (actualizaciones del algoritmo). El consultor SEO debe averiguar, por ingeniería inversa, qué combinación de estrategias funcionan en cada momento para conseguir las primeras posiciones.

En la actualidad podemos agrupar los factores de posicionamiento en tres grandes grupos: SEO on Page, SEO off Page y RankBrain.

SEO on Page

El SEO on Page hace referencia, principalmente, al conjunto de factores que son tenidos en cuenta por el algoritmo que se deben trabajar dentro del contenido.

El SEO on page tiene en cuenta los titulares de los párrafos, los párrafos, las negritas, las imágenes, los vídeos…incluso la URL de la propia página.

SEO off Page

El concepto de SEO off Page hace referencia a los enlaces que apuntan a nuestra web que están moviéndose por la red. Estos enlaces dan una valoración de la popularidad y de la autoridad de cada URL de nuestro sitio y del dominio en total.

Los enlaces en las redes sociales nos darán popularidad, pero realmente los que nos ayudan a estar más arriba son aquellos que proceden de otros sitios con autoridad en el contenido que tratamos en nuestras URLs (enlaces temáticos).

RankBrain

RankBrain es la inteligencia artificial de Google que trata de averiguar qué resultados son los mejores según la experiencia de los usuarios. Es decir, Google está pendiente de lo que ocurre en cada búsqueda para saber si ha satisfecho al usuario.

RankBrain mide todo lo que ocurre en la página de resultados de Google (SERP) e intenta premiar a aquellos resultados que resuelven las intenciones de búsqueda. Incluso es posible que rankBrain esté midiendo las experiencias de los usuarios a través de Google Chrome para móviles.

White Hat SEO vs Black Hat SEO

Ya hemos nombrado al algoritmo de Google, ya hemos dicho que hay que tratar de cumplir con sus directrices. ¿Y si intentamos buscar fallos en el algoritmo y aprovecharnos de él? Pues eso es el Black Hat SEO.

El White Hat SEO trata de averiguar cómo posicionarse mejor siguiendo las directrices de Google. El Black Hat SEO trata de averiguar cómo posicionarse mejor sin tener en cuenta las directrices de Google. El gran riesgo de no seguir las directivas y tratar de encontrar fallos para aprovecharse de ellos son las temidas penalizaciones.

Algunas técnicas de Black Hat SEO son repetir el contenido propio, repetir el contenido propio con ciertos cambios, repetir el contenido ajeno, repetir el contenido ajeno con ciertos cambios, comprar enlaces a sitios de autoridad, tratar de conseguir visitas falsas a través del buscador…conseguir las primeras posiciones así cada vez es más difícil.

A mitad de camino está el Grey Hat SEO, donde se trata de maximizar nuestro posicionamiento en buscadores, yendo un poco más allá de lo que dice Google, pero sin tratar de engañar al algoritmo.

¿Por qué es el SEO importante?

El SEO es importante porque es un canal de entrada de tráfico, a coste gratuito, con una alta cualificación. El SEO nos trae visitantes interesados en nuestro contenido, en nuestros productos, en nuestros servicios…

En los resultados de búsqueda de Google (SERP) conviven los resultados orgánicos (SEO) y los resultados de Ads (pago por clic). Unos aparecen sin pagar al buscador, y los del antiguo servicio de AdWords salen pagando por cada clic que genera una visita.

El SEO es una inversión a medio y largo plazo. Si tratásemos de comprar ese tráfico a través de anuncios en Ads, nos costaría una cantidad de dinero nada desdeñable. Hay sectores donde cada visita cuesta varias decenas de euros.

Con el SEO creamos contenido que buscan nuestros clientes potenciales, lo cual tiene un coste. Pero si conseguimos posicionarlo y traer visitas, a largo plazo esa inversión será rentable. El coste de adquisición del tráfico SEO es a largo plazo el más bajo de todos los canales.

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¿Cómo funcionan los motores de búsqueda web?

Ya sabemos que los motores de búsqueda son grandes clasificadores de información, pero cómo la clasifican, cómo funcionan por dentro.

La realidad es que un motor de búsqueda web moderno no tiene nada que ver con los de hace unos años. En estos momentos todos tienen una serie de puntos en común que enseguida te contamos.

Intenciones de Búsqueda y Palabras Clave

En la actualidad, Google trata de averiguar qué pretende encontrar la persona que introduce una palabra o hace una búsqueda por voz en su buscador. Este concepto de SEO nuevo se llama intención de búsqueda.

La intención de búsqueda entra de lleno en lo que los marketeros llamamos el embudo de conversión. El usuario puede estar buscando información simple, información profunda, contenido comercial o contenido transaccional. Dependiendo de lo que busque el usuario, se le debe dar un contenido u otro.

Si alguien busca el término “SEO”, el mismo Google dará la respuesta con una información simple. Si el término de búsqueda es “Factores SEO 2020”, Google nos propondrá unos artículos con una lista de factores. Si se busca “Consultor SEO Sevilla”, nos mostrará una serie de resultados de consultores locales y unos resultados orgánicos. Dependiendo de la intención de búsqueda que queramos satisfacer, nos tenemos que adaptar de la mejor manera a lo que Google presume que desea el usuario.

Google agrupa los términos de búsqueda en intenciones de búsqueda. Así que podemos expresar de muchas maneras una intención de búsqueda. Por ejemplo: operación de nariz, cirugía de nariz y rinoplastia comparten (para Google) la misma intención de búsqueda.

Esos términos de búsqueda de los usuarios, son para los consultores SEO palabras clave. Es decir, son las palabras que tienen que aparecer de forma estratégica en nuestro SEO on Page y SEO off Page.

Google, en base a las palabras clave que encuentre en nuestra página web, le dará una intención de búsqueda a su contenido y aparecerá en los resultados de búsqueda para esas palabras clave y esa intención de búsqueda.

Rastreadores o Crawlers

Los crawlers son las arañas de Google que viajan de enlace en enlace tratando de encontrar nuevas páginas web para analizar. Estos rastreadores pueden ser limitados por los webmasters, con lo cual también podemos hacer estrategias para tratar de optimizarlos de la mejor manera con archivos como sitemaps.xml y robots.txt, entre otros.

Los rastreadores tienen una limitación de recursos por dominio, dependiendo de la autoridad, por lo que es muy importante que las páginas sean lo más rápidas posibles, para mejorar el rastreo. Es lo que se llama estrategia de crawl budget (presupuesto de rastreo).

Indexación de URLs

La indexación es el proceso de registrar nuestras URLs en Google. Una página web está indexada cuando aparece en Google y podemos comprobarlo con el comando site. Por ejemplo: site:https://www.juntadeandalucia.es/andalucia.html

Como ya hemos indicado, la URL aparecerá en Google cuando el usuario busque la palabra clave relacionada con una intención de búsqueda que satisfacemos.

Para controlar la indexación, podemos hacer uso de Google Search Console, la herramienta que nos brinda Google para tener datos de cómo están rindiendo nuestras páginas web en su buscador.

El algoritmo y las Penalizaciones de Google

Los algoritmos son imprescindibles en los motores de búsqueda. Los buscadores ordenan la información en base a unos parámetros, que están contenidos en un algoritmo.

Como ya dijimos, este algoritmo maneja unos 200 indicadores para dar un ranking final a cada URL, en base a una intención de búsqueda expresada en unas palabras clave. Por tanto tiene en cuenta la experiencia del usuario en la SERP (rankbrain), la relevancia del contenido (palabras clave), la autoridad y popularidad (enlaces), la velocidad de carga…para elegir las primeras posiciones.

Las penalizaciones han cambiado bastante en los últimos años. Hace no tanto, los rastreadores iban de la mano del algoritmo. De hecho, el algoritmo se dividía en varias partes que rastreaban la red.

Por un lado, teníamos una parte de algoritmo que se fijaba en la calidad del contenido (Panda), por otro lado había otra parte que investigaba los enlaces (Penguin), luego llegó una nueva parte que intentaba comprender el significado del contenido (Hummingbird) que fue la precursora de las intenciones de búsqueda.

En la actualidad, el algoritmo es un todo que funciona como una red neuronal artificial. Por este motivo, las penalizaciones están a la orden del día y casi son imperceptibles para los no técnicos. La mejor forma de detectar una penalización es comprobar los datos de tráfico y cruzarlos con los datos públicos de las actualizaciones del algoritmo.

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Rafa Ramos, Consultor SEO y profesor en el Máster en Marketing y Comunicación Digital del Instituto de Estudios Cajasol.

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